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2018-11-15 08:14 来源:黄河 新闻网

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社区购物中心如何逆袭核心商区 中海环宇城给我们上了一课

如何有效加强金融监管、打击非法集资,成为此次全国两会代表委员们热议的话题。

  在商业地产曾经这个只讲地段、地段、地段的行业,随着城市化的进展,核心商业区逐渐被分化,一个城市多商业中心的布局早已形成。而依托次级核心区和住宅项目而生的社区型购物中心,虽然体量、品牌皆受制约,但通过一个又一个节点的营销,一段接一段的场景互动,不断突围,影响面从社区逐渐转为5KM以内的商圈,甚至在某些节点营销上与核心商圈的购物中心错位发力,竟然可以做到像核心区商业中心一样,吸引整个城市的客群。

  比如当下正热的暑期档,对于传统核心商圈购物中心来说放暑假的孩子购买力弱,只是火了低端餐饮苦了扫地大妈,而对于社区型购物中心来说,却是难得的“黄金月”,而这其中一个二线城市偏居一隅的济南中海环宇城,却通过对客群的精准分析,对节点活动四年来不断的尝试探索,一举吸引了整个城市的亲子客流,把社区购物中心的辐射范围,扩散至整个城市。

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  一场游乐式主题活动,引爆的暑期客流狂潮

  即便是控制了客流进入,也用了近百根一米线围成排队区,济南中海环宇城积木王国内依旧人满为患,十几个兼职的大学生不停地提醒着顾客和孩子要注意安全,但几乎没有人听,都在“抢”积木。

  “这样肯定不行,明天要更严格控制客流,宣传先暂停一下,我们的中庭体量太小,排队时间太长了,体验感太差!”积木王国开幕的第一天,即便客流数据再次突破10万+并又刷新了之前所有活动的记录,但济南中海环宇城营销的负责人又有了新的担心。

  这样的担心是有必要的,济南室外近40度的高温,队伍排到几十米开外,又有众多的孩子,万一中暑的确会对商场造成不良影响。

  与大部分担心客流和销售达不到总部KPI考核的购物中心不一样,济南的中海环宇城似乎每次大活动都在担心顾客的安全和体验感。由于是社区型购物中心,只有几万体量的商场内承载能力有限,不仅担心游乐区域体验感下降,连场内餐饮也要等一个小时以上,家长带着孩子还真是很辛苦。受苦的还有厕所的保洁,客流激增,按照中海环宇城厕所环卫的标准,再加派一倍的人手,恐怕也不能达标。

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  一套环宇城总结的主题活动3.0玩法

  罗马城并非一日建成,环宇城凡搞活动客流便如此火爆也非偶然现象。

  2014年环宇城开始尝试IP主题展,在贝肯熊刚进入中国的时候便一举拿下授权,为贝肯熊打造了“傻萌贱”的形象,在城市各地标处拟人化造势,这在济南所有商场从未做过IP主题展的市场空白下,立即引发了一座城市关注和热潮。与知名IP结合做主题展,用热点话题吸引客流量,再用朋友圈晒图传播进行二次引流,这是环宇城主题活动的1.0模式。

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  2015年环宇城抓住了海洋球的游乐热点,通过重新包装,打造成超级波波池,让一个儿童类的游乐设备兼具了时尚的风格特性,并在本土市场从未做过大型波海洋球项目的情况下,一举成名并且名利双收!紧抓热点、迅速根据自己客群包装成适合环宇城的氛围,这是环宇城主题活动的2.0模式。

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  2016年在商场还在乐此不疲的做海洋球的时候,济南中海环宇城把真正的沙滩搬进了商场,在内陆地区难得一见海滩的孩子们,瞬间释放了天性,和家长一起挖沙坑、垒长城乐此不疲。基于2016年的自主创新的成功经验,2017年环宇城打造的积木王国直接购买韩国最先进的游乐设施——巨型拼接积木,这样的产品不仅市面上难得一见,更是将场景和互动有效融合,每一块积木既是互动玩具又是场景搭建物料,每一位顾客既是在游乐,又是在创造属于自己的游乐场,而这样的策划,在没有公关公司较好的提案下,整体创意和执行竟然皆出于环宇城自身营销团队。

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  基于此,环宇城在主题活动1.0、2.0的基础上逐渐向3.0升级,在宣传上形成事件效用闭环,利用自媒体和各类媒体形式深入网络社群和真实社区;在活动形式上通过自身团队的整合营销,把游乐装置重新打散,用适合自己客群的方式再度组合,做到让大人认可,让孩子愿玩。

  亲子人群对社区购物中心的重要性

  除了依靠二线城市一线创意赢得了市场的先机,环宇城还抓稳80后家庭亲子人群的心理诉求点,在每次活动期间,中海环宇城都会把主题展览、互动游乐和宠物或者稀有资源活动做嫁接。

  从最初的兔兔乐园、羊驼工坊、到真·企鹅来了,萌宠的对亲子类人群的带动,不可小觑;杂技、马戏、魔术、笼式摩托车,这些难得在商场一见的活动吸引力和二次传播力超强,本身就自带流量,再加上适当的转发引导,二次传播力度非常明显。

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  这样的创新互动活动,配合着有针对性的3.0主题活动,在曾经不被重视的暑期档活动开幕当天,便让客流量竟突破了10万,在济南这样的二线城市,即便是在泉城路商业街最核心的购物中心,活动期间也很难做到客流量超过10万。不仅是开幕火爆一天,在整个展期内,环宇城三年来的暑期档也交出了漂亮的成绩单:连续三年客流同比增长超100%,销售额增长超50%。

  社区购物中心在做暑期档时,究竟要做什么?

  对于一个社区型购物中心,从客群、地段到品牌都无法与市中心的商场比拟,如何出奇制胜以小博大,一直是济南中海环宇城思考的命题,而中海环宇城主题活动,在不断地升级中,找到了解决之道。

  首先便是稳抓主力客群,作为购物中心消费的中坚力量,如果抓住了80后的家庭客群,就抓住了近半数的消费人群。在环宇城看来,80后作为如今主力的消费力量,审美要求高,生活品位高,亲子教育要求高,如何满足这部分“三高”人群,环宇城的运营团队一直在尝试。

  大MALL靠品牌,小MALL玩互动,环宇城的社区属性决定了品牌以快时尚和亲子类、餐饮类及超市为主,能把顾客吸引来是手段,能让顾客买买买才是目的。在瞄准客群后,更要抓准了购物者的心理:80后家长愿意带着孩子来环宇城,玩什么?怎么玩?玩完了怎么购物?买完了如何就餐?这一些列基于PR活动开始互动的动线,最终的落脚点还是SP促销的有效结合。在活动先期策划中,就从引发客群中家长的好奇心开始,如何让家长屏蔽其他商场的普通活动来环宇城带孩子尝鲜,一直都是研究方向;中期的推广抓重点,新奇特的微信玩法是基础,精准的扫街也是必备,另外如何打入微信社群,如何走入现实社区,环宇城也在不停摸索:家长的微信群怎么介入,培训机构的老师如何借力,扫街的传单如何不被丢弃,竞品的地盘渠道如何抢占,都在研究和不断升级。

  除此之外,由于济南市区交通拥堵,在抓稳社区客群之外如何让亲子客群从市区逆向通畅的来环宇城,或者带孩子从南部山区游玩结束先在环宇城落脚再回市区,都成了环宇城研究的课题。

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  场地局限活动不局限,品牌数量少创新不能少。作为中国最赚钱的地产商——中海地产的第一个商业项目,济南中海环宇城一直肩负着中海商业地产探路者和管理人才输出者的身份。在全国商业地产中首个重点抓属于社区购物中心“暑期月”,在年中庆和店庆之间,营造出一个适合社区购物中心的自有节点,把合适的活动带给适合的人群,用市场空白博客群的偏好,小的投入,大的产出,由此所带来的收效不言而喻。济南中海环宇城用3年的实践,多次成功逆袭核心区客流的数据,为济南乃至全国的商业地产,生动的上了一节社会实践课。

网络编辑:高原
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